My Generation N° 1 Anno 2017
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Marketing

14

arketing

M

I

l pay-off, chiamato spesso im-

propriamente slogan, è una fra-

se breve che accompagna il no-

me di un prodotto o di un’azienda

in ogni contesto ed ha la funzione

di riassumere l’identità di un pro-

dotto o di un’azienda catturando

l’attenzione dei consumatori.

Adidas: “Impossible is nothing”,

“McDonald’s: I’m loving it”, “No-

kia: Connecting People”, “Dove c’è

Barilla c’è casa”. Quelle appena

lette sono delle frasi. Frasi un po’

particolari, ovviamente. Fanno

parte del nostro immaginario co-

mune. Della nostra vita quotidiana

insomma. Ma perché ogniqualvol-

ta leggiamo o ascoltiamo questi

motti siamo in grado di associarli

direttamente alle aziende che li

hanno creati? Accade perché uno

degli elementi più importanti nella

costruzione dell’identità e della ri-

conoscibilità di un brand è la crea-

zione e valorizzazione di un payoff

efficace. Ecco appunto, quelle

semplici frasi, se ben costruite di-

ventano in realtà molto di più, in-

dividuano mondi, stili di vita, mo-

di di essere.

Il payoff in parole molto semplici

è quella scritta che appare molto

spesso sotto i loghi, quella frase

Il

breve che viene associata al mar-

chio in ogni campagna di comuni-

cazione e che riassume dunque

l’intero universo di quell’azienda.

Attenzione però perché il rischio di

fare confusione potrebbe essere

dietro l’angolo: il payoff non è uno

slogan, è qualcosa invece di molto

più complesso che definisce l’iden-

tità di un brand, rendendolo rico-

noscibile, memorabile, coerente. E

nel caso di aziende molto struttu-

rate, dove diverse sono le linee di

prodotti, il payoff diventa una sor-

ta di sintesi dell’anima aziendale.

Il payoff è una breve espressione

che deve sempre accompagnare e

accostarsi fisicamente al marchio,

caratterizzandolo nel corso del