In vetrina

È indispensabile mostrare l’oggetto del desiderio in una condizione che ne impedisca l’immediato possesso e che passi attraverso l’atto di acquisto e la circolazione del denaro

Tra qualche centinaio di anni, gli archeologi del futuro, tentando di capire la nostra strana società e scavando tra montagne di lattine, sacchetti di plastica, bottiglie, auto arrugginite e pile elettriche, si chiederanno, forse, come circolava tra la gente tutta questa roba, e quali erano gli aspetti più emblematici di questa nostra “civiltà della merce”.

Probabilmente, pensando ad un museo per scolaresche in cui ricostruire sinteticamente, a fini didattici, alcuni modelli tipici della nostra organizzazione sociale, si interrogheranno su cosa potere esporre per dare un’idea immediata del nostro mondo e del nostro modo di vivere.

Tra le tante cose una, a mio parere, potrebbe prestarsi a rendere efficacemente un’immagine della nostra “civiltà della merce”: la vetrina.

Intanto la vetrina è fatta di vetro, elemento che ha la caratteristica di lasciar passare lo sguardo ma non il corpo: in ciò sta l’essenza della nostra società dell’immagine.

La vetrina è uno degli snodi essenziali della forma-merce, cioè il mezzo di cui la nostra società si serve per far circolare gli oggetti ed i servizi (le utilità) al suo interno. È una forma sociale di scambio a noi peculiare, ma altre ce ne potrebbero essere e ce ne sono state, come ad esempio il dono. Il nostro sistema (la merce) ha tra i suoi pilastri la distinzione tra nuovo ed usato; oggetti e utilità si spostano incessantemente, attraverso la distribuzione e l’acquisto, dalla prima categoria alla seconda, convertendo il loro valore originario di merci (scambiabili contro denaro) in oggetti e servizi, usati da ciascuno di noi per la soddisfazione di un certo bisogno o desiderio.

Indietro è molto difficile tornare, sia perché l’uso spesso trasforma in modo irreversibile la merce, sia perché una volta toccata dall’uso essa perde la sua verginità e non può più essere scambiata come merce.

Questa contaminazione simbolica è così forte che i pochi oggetti che si possono scambiare anche da usati (ad esempio, le auto o i libri) hanno mercati particolari e comunque risentono sempre di una “diminuzione” sociale, per cui il prestigio del circuito dell’usato è sempre inferiore a quello del nuovo.

Com’è possibile, però, scegliere oggetti e servizi da acquistare, misurandoli col nostro desiderio, senza contaminarli con l’uso? A questo risponde appunto la vetrina, saldando un punto critico ed essenziale della circolazione della merce: il legame tra desiderio ed oggetto.

Il vetro permette allo sguardo di prefigurare la gratificazione e all’oggetto di esporsi senza pericoli di contaminazione.

Come non vedere in questa disgiunzione tra desiderio e azione, mediata dall’occhio, una delle chiavi di volta della nostra civiltà e della nostra cultura?

Tra il desiderio, la prefigurazione del piacere retta dallo sguardo, e la consumazione del piacere stesso c’è il sacrificio, cioè l’acquisto, in forza del quale ci si lega a quello specifico oggetto e non si potrà più tornare indietro, se non ricominciando ex novo con un altro oggetto, naturalmente nuovo.

Se la torta che ho comperato dopo averla guardata e prefigurata non mi darà il piacere che avevo sognato, non potrò che buttarla e comperarne un’altra: non ho potuto assaggiarla prima dell’acquisto, il vetro me lo ha impedito.

La società dello sguardo, dominata dall’occhio e dalla scissione tra desiderio e azione, nasce dalla vetrina e si sviluppa (per ora) amplificandone a dismisura l’effetto, che diviene man mano un diaframma tra noi e la realtà, come accade nei media visivi, quali il cinema, la televisione e, ultimo arrivato, il computer.

Sarà quindi una vetrina a campeggiare nel museo del futuro, con oggetti e servizi da un lato, uno spesso vetro nel mezzo, e dall’altro lato gli occhi pieni di desiderio del consumatore: “guardare e non toccare, prima pagare poi toccare”, un modello ormai universale.

Chissà che effetto farà ai visitatori di quel museo l’idea di un mondo di occhi affamati e indiscreti, ma di mani e corpi passivi, vuoti ed incapaci di dare immediato sfogo al desiderio, abituati ad una gratificazione “virtuale” affidata allo sguardo, ma frustrata nel corpo: avvezzi, cioè, a mille promesse ma a pochi piaceri.

Proprio per questo legame con il desiderio e la sua relativa frustrazione, la vetrina è emblematica anche del livello di controllo sociale che abbiamo raggiunto, cioè della capacità che la nostra società ha di eccitare il desiderio, inibendone e procrastinandone al contempo la soddisfazione.

Questa forza dell’ordine sociale è ben simboleggiata dalle vetrine, intatte nonostante il desiderio che eccitano. Non a caso quando il controllo si affievolisce sono proprio loro le prime a rimetterci.

Se nella società basata sulla produzione la rottura dell’ordine sociale si realizzava nella fabbrica attraverso la disarticolazione dei ritmi produttivi, nelle società imperniate sul consumo questa rottura, per il momento, avviene nelle strutture distributive, accanendosi contro le vetrine che ne sono l’emblema e il simbolo.

Del resto, lo spostamento in avanti della gratificazione di un desiderio, e la rottura del naturale ed immediato legame tra desiderio e soddisfazione, sono passaggi fondamentali per l’avvio dell’accumulazione sociale.

L’etica del primo capitalismo, ormai un secolo fa, richiedeva esattamente la repressione, o comunque lo spostamento nel tempo, della gratificazione, ponendo il sacrificio che ne derivava alla base dell’accumulazione di valore. La risposta a questo sacrificio era la sensazione soggettiva di essere “nel giusto”, ed il prestigio sociale che ne derivava.

Successivamente, questo tipo di frustrazione si è evoluto in gratificazione virtuale, ottenuta soltanto attraverso lo sguardo, rimandata e negata nella sua corporeità: la civiltà dell’occhio e del desiderio rinviato in cui ci troviamo.

Sarà interessante vedere come tutto questo si fonderà con le attuali spinte al consumo, che per moltiplicare la circolazione della merce orientano invece alla gratificazione immediata, attraverso l’acquisto, del desiderio suscitato dalla merce, in contrasto con la vecchia etica del sacrificio.

Comunque, anche in questo scenario di modificazione culturale l’importanza della vetrina non diminuisce, anzi aumenta, poiché la gratificazione del desiderio deve comunque passare attraverso l’acquisto del bene desiderato.

È quindi indispensabile mostrare l’oggetto del desiderio in una condizione che ne impedisca l’immediato possesso e che passi attraverso l’atto di acquisto e la circolazione del denaro. Non a caso, come dicevamo, questa forma di gratificazione mediante l’acquisto viene garantita dall’ordine sociale, ed è la prima a cadere quando quest’ordine viene meno.

È ciò che si verifica, ad esempio, nelle rivolte urbane che di tanto in tanto esplodono nelle grandi città: è accaduto recentemente in Argentina, ed anni fa a Los Angeles e a New York.

Nella società agricola la molla della rivolta erano le pance affamate ma vuote, nella nostra società dei consumi saranno gli occhi affamati.